Посещаемость торгового центра обязательно должна быть высокой, хоть и не является достаточным условием успешности торгового центра. Чтобы арендатор смог успешно конвертировать трафик в покупателей, управляющая компания должна предоставить максимально возможный  высокий трафик. Я помогу разобраться в причинах падения посещаемости.

Выявление причины падения посещения

Первым делом начинаем поиски виновника. Обычно есть несколько источников, что несут данную проблему: причина в торговом центре, в ближайшем окружении или общей рыночной ситуации.

От причины дефицита трафика полностью зависит способы и возможность ТЦ повлиять на возникшую ситуацию. При падении гривны и быстром росте цен (к примеру, 2014 год) потенциальные покупатели включают эконом режим и начинают значительно реже ходить в магазины, соответственно, они не так часто что-то приобретают. Это похоже на стихийную катастрофу, то есть, влияние невозможно, единственное, что можно сделать, — свести последствия к минимуму.

Ко второму типу причины можно отнести ремонт окружающих территорий, ближайшей станции метро, возведение нового ТРК и т.п.

IMG_1991

Если причина кроется внутри, виновата некачественная работа управляющего подразделения. Предприятие устарело? Поток людей неизбежно будет падать.

Каждая из трех ситуация подразумевает разные решения проблемы.

Вина рынка

Звучит достаточно забавно, но управляющая компания должна вовремя спохватиться и увидеть, что мир стал другим, начать поиск новых решений. Ситуацию следует взять под управление вручную. Если шоппинг-молл обычно стабилен и имеет сильную команду арендаторов, то данный этап пройдет легче, чем другие объекты.

В любой ситуации Вы должны:

  • Приложить все силы для сохранения постоянных клиентов. Если покупатели уже выработали привычки совершения покупок именно в Вашем комплексе, они вряд ли захотят уйти к Вашим конкурентам. Это обеспечивает приток посетителей и денег.
  • Способствовать сохранению заполняемости объекта и удержанию уже имеющихся магазинов. Пытайтесь найти максимум равновесия интересов сторон.  Обратите внимание, ритейлер ставит свое представительство в неуспешном объекте во главу списка очереди на закрытие. В то же время не допускайте вакантности расти: ситуация может только усугубиться. Даже минимальная плата за аренду может не сделать погоды магазину — ему может быть просто убыточно состоять в Вашем проекте.
  • При предоставлении привилегий и понимании, что данным предприятиям скорее всего не повезло возглавлять список на закрытие, введите некоторые вспомогательные пункты Договора в раздел о защите Арендодателя. Иногда такие условия называют отложенными и относят к риск-менеджменту.
  • Не является желательным фиксирование льготных условий на несколько лет при слабом рынке, Арендодатель обязательно должен иметь право расторгнуть Договор.
  • Ни в коем случае не прибегайте к тактике «суд все решит» — не очень перспективный план действий на данном этапе. Намного лучшим решением станет решение вопроса до суда, что совсем не означает, что Вы должны отказаться от судебной процедуры. Оцените компанию, выслушайте их позиции и т.п.

Вина окружения

Чаще всего такие проблемы прогнозируемы: о том, что станцию метро закрывают на ремонт сообщают заранее, а о строительство нового торгового центра говорят во всех средствах массовой информации на самых начальных стадиях.

422023
Первым делом необходимо максимально обеспечить комфорт посетителей. Предположим, что у входа в ТРК начали ремонтировать дорогу. Вы должны обеспечить альтернативу основному пути пешеходам, организовать навигацию потенциальным покупателям, продумать другой доступ до торгового центра, что обеспечат удобство в ситуации, что сложилась.

Дальше оцениваем, какое влияние ожидаемого на трафик Вашего ТРК. К примеру, если рассматривать ремонт станции метро, подсчитайте, какая доля посещаемости достается Вам благодаря метро, проанализируйте другой вариант пути на время ремонта и сделайте выводы, хватит ли данных мер, нужно ли предпринимать вспомогательные (к примеру, запустите рекламную кампанию или автобус от ближайшей станции метро).

Зачастую магазины-арендаторы заранее пытаются добиться привилегий на данный этап, хотя он требует конкретики и цифр. Далеко не во всех случаях сложившаяся ситуация имеет существенное влияние на доход арендаторов. Некоторые значения не имеют никакого отношения к окружению, ведь посетители идут в эти точки с конкретной целенаправленно.

Вина самого ТРЦ

Посещаемость ТРЦ гарантируется сбалансированным tenant-mix. Это явление подразумевает, что арендатор создает максимум сотрудничества путем вовлечения целевой группы людей для ТРК. Примечание: tenant-mix, который успешен сейчас, уже завтра может стать противоположным. Важен постоянный контроль и корректировка состава арендаторов.

IMG_7042

Главные причины снижения посещаемости, виной которых стал сам торговый центр:

  • Размытая концепция. Подсознание потребителя выстраивает ассоциации с торгово-развлекательным комплексом по принципу «зачем я туда хожу», после чего оценивает равновесие между временем и результатом. Если равновесие нарушилось, потребитель начинает предпочитать другой объект. Отсюда от каждого действующего арендатора требуется пройти анализ на пригодность проекту. Тут особую роль играет связь между объектом и целевой аудиторией, необходим постоянный анализ ее изменчивости (открытие нового бизнес-центра, новый жилой дом и т.п.).
  • Бывают ситуации, когда «якорные» арендаторы начинают привлекать намного меньше клиентов. К примеру, их бренд потерял влияние на рынок, магазин потерял презентабельный вид, предложенный товар не утоляет потребности клиентуры. Данная ситуация обязывает начать работу с арендатором и подумать о замене. Якоря — очень важны для ТЦ, их невыполненная функция может погубить объект.
  • Уровень вакантности растет. Масса арендаторов начинает покидать объект, теряя целевую аудиторию. Иная причина роста – большинством действующих арендаторов являются нестабильные компании, а любое изменение ведет к их закрытию.
    Этот этап мы прошли в 2014-2015 годах. Много составляющих торгового центра не имели средств, чтобы адаптироваться под новые реалии. Любому коммерческому проекту очень важна стабильность игроков. Новые объекты могут и даже должны появляться, и их судьба должна быть под Вашим чутким контролем и постоянным анализом.

С уважением,

Дмитрий Грильберг