Многие застройщики на региональном уровне, разрабатывая проекты, фактически не обращали внимания на концепциюсоздаваемого объекта, руководствуясь одним правилом: «построили — сдали -профит». По крайней мере, до недавнего времени это было именно так. Такой принцип строительства теперь собственникам «аукается» оттоком покупателей и снижением спроса у арендаторов, а на фоне этого всего – в целом теперь весьма неопределенными перспективами.

Несколько последних лет рынок коммерческой недвижимости характеризовался девелоперским бумом, благодаря которому значительно выросла конкуренция среди ТЦ. Появилась масса новых торговых центров, обладающих большими (или огромными) размерами, значительно более разнообразной развлекательной зоной, современным, ярким внешним видом.Владельцам «старичков» самое время задаться вопросом: и что теперь делать?Потому что именно сейчас необходимо принимать меры, способствующие повышению общей конкурентоспособности. По мнению большинства специалистов, выход в такой ситуации один: реконцепция.

Причины

Разумеется, нет смысла «перезагружать» процветающий ТЦ. Реконцепция — это вынужденный шаг, делать который необходимо тогда, когда иного выхода уже нет. С другой стороны, зачастую именно он дает возможность вытащить «с того света» дышащий на ладан объект. Ведь некоторые ТЦ не то, что имеют рентабельность ниже ожидаемой, но и вообще ее уже могут не иметь, высасывая средства со счетов владельца.

К такому состоянию обычно приводят:неверная концепция торгового центра либо вообще отсутствие таковой по причине некачественно проведенного анализа рынка на этапе проектирования; кардинальное ухудшение общих экономических условий в стране; бурный рост количества конкурентов; плохая локация; неграмотное размещение внутри здания блоков для арендаторов; непродуманная маршрутизация потоков покупателей, вслед за которой приходит появление «мертвых зон».    

Именно в таких случаях, с моей точки зрения, необходимо брать в руки инструмент (не буду пугать словом «скальпель»)под названием «реконцепция», закатывать рукава и спасать пациента.

Ждать нельзя!

Реконцепция, подобно хирургическому вмешательству, довольно сложный процесс, во время которого может наблюдаться временная просадка трафика и количества покупок, что тянет за собой определенную опасность потери части арендаторов. По этой причине стоит особо тщательно и взвешенно выбирать момент начала «перезагрузки».

Реконцепция – это единый комплекс мер,задача которого повысить уровень конкурентоспособности ТЦ, что в свою очередь означает улучшение экономических показателей объекта, увеличение прибыли – то,ради чего он собственно и строился.

С экспертной точки зрения, лучшим временем для начала проведения подобных мероприятий является тот момент, когда вышеперечисленные признаки «заболевающего» ТЦ уже прослеживаются, но сам объект еще обладает определенным потенциалом какое-то время держаться на плаву.  

Когда я консультирую владельцев коммерческой недвижимости, часто слышу вопрос о том, когда следует приступать креконцепции. Для многих — это не самое простое решение, ведь казалось бы –объект еще приносит хороший доход, и на первый взгляд можно не торопиться. Но я глубоко уверен в том, что приступать необходимо как раз тогда, когда собственник, возможно, еще не видит явных признаков болезни. В этот момент крайне важно уметь прогнозировать поведение покупателей, заранее подготовившись к началу перезагрузки. Это фактически нулевой этап именно реконцепции, назовемего профилактикой. В перечень обязательных работ на данном этапе входят: периодический мониторинг текущей ситуации, анализ данных относительно прошлых периодов. Ненужно пренебрегать работой со статистикой продаж арендаторов, если она собирается продолжительный период времени и грамотно анализируется, то на основе этих цифр можно делать довольно точные прогнозы, что позволит избежать многих проблем в будущем. Одновременно с этим, собственнику крайне важно иметь прямой и постоянный контакт с арендаторами. Благодаря этому он сможет точнее понимать их запросы, вовремя улавливать изменения в уровне доходов, и как результат – предугадывать их настроение и поведение.

А что делать?

Конкретный набор мер, которые необходимо осуществить для придания торговому центру второго дыхания, в каждом конкретном случае индивидуален.

Для начала делается глубокий анализ рынка, а также оценка характеристик «перезагружаемого» объекта, в первую очередь, выявляются первопричины еще только зарождающихся или уже проявившихся «симптомов». Результатом такой работы является аналитический отчет, в котором,кроме констатации нынешнего положения и его причин, представлен проект планируемых изменений и подробный расчет — какие показатели и насколькоулучшатся. Ошибка в проекте реконцепции может самым пагубным образом повлиять на срок окупаемости объекта, поскольку речь здесь идет также и о размере необходимых инвестиций. Соответственно, в данном случае экономическая обоснованность должна иметь, если можно так выразиться, максимально высокий уровень.

В ситуации, когда зона притяжения торгового центра отягощена расположенными неподалеку крупными моллами, в состав которых входят специализированные гипермаркеты, необходимо избегать конкуренции. А нужно найти свою нишу и фокусироваться на своей целевой аудитории, формируя соответствующим образом ассортимент.

Иногда целесообразно уйти в более узкую специализацию. В таком случае владельцу важно понимать, что для значительного прироста доходности может потребоваться несколько лет. Поэтому необходимо иметь терпение.

Также один из часто применяемых методов спасения «тонущего» торгового центра – новый якорный арендатор. Но идти на замену нужно, когда есть уверенность, что новый «якорь» явно сильнее. Если сделать верный прогноз и соответствующий выбор, это может увеличить поток посетителей на 10-15%. Однако зачастую такой шаг сопровождается снижением арендой ставки. К чему тоже нужно быть готовым.

В самых «запущенных» случаях подобные способы уже бессмысленны — не помогут. Остается только «кардинальное хирургическое вмешательство»: частичная или же полная реконструкция всего объекта.

В качестве примера частичной реконструкции:если есть возможность еще более отдалить лифты от туалетов, и есть такая техническая возможность – это стоит сделать. Таким образом удлинив одну из ключевых траекторий движения посетительского трафика, параллельно позаботившисьо том, чтоб на пути покупатель встретил побольше торговых лотов.

Кто эти счастливчики?

Итог успешной реконцепции в виде улучшения экономических показателей, если речь идет об исправлении наиболее заметных просчетов, но не требующих глобальных изменений (оптимизация трафика, к примеру), обычно проявляется через два-три месяца. Более масштабные работы могут дать ощутимый эффект в течение 6-12 месяцев. Но в данном случае срок больше, соответственно есть вероятность заметных изменений на рынке в целом,поэтому для оценки эффективности таких изменений необходимо также учитывать и этот момент.

Если говорить о ТЦ, расположенных в Киеве, то реконцепция среди них явление пока что довольно редкое. Объясняетсяэто тем, что рынок столичного региона еще не ощутил перенасыщения. Так что все еще впереди. Зато в некоторых регионах опыт реконцепции уже имеется.

Кто крайний? Я за вами!

Рост количества новых ТЦ делает просто необходимой постоянно проводимую работу по проведению различных мероприятий,задача которых –повышение конкурентоспособности и уровня прибыльности ТЦ.

По моим оценкам, в Киеве на данный момент насчитывается минимум десяток объектов, требующих реконцепции, в той или иной степени. Однако всего около трети из них проводили соответствующие работы в последнее время.

Мнение эксперта))):

На днях мне задали вопрос: какие причины чаще всего приводят торговый центр в состояние, требующее проведения реконцепции. С моей точки зрения, одна из ключевых причин – неверный баланс якорных и прочих арендаторов, а также непродуманный либо вообще отсутствующий план траектории движения покупателей внутри здания. А истоки этих проблем закладываются еще на этапе проектирования здания.

Чтоб избежать их, требуется качественно проведенная работа архитекторами, с учетом выбранной концепции объекта. Когда грамотно организовано расположение входов в здание, а также планировка мест, где будет располагаться вертикальный транспорт, «якоря». В итоге посетитель, попав в здание, пройдет мимо максимально возможного количества магазинов.

«Якоря» — в данном случае, это якорные арендаторы, фуд-корт, все возможные объекты развлечений. Кстати, сюда можно отнести еще туалеты. Важно разместить «якоря» правильно, избежав «мертвых зон»,то есть мест с низким трафиком, соответственно избавив себя от удовольствия постоянно наблюдать уход очередного арендатора из такой зоны.

Необходимо реализовать замкнутые траектории движения на каждом этаже, но не только — между этажами тоже. «Тупик» возможен, если в его конце покупателя встретит «якорь». При этом вход в ТЦ должен быть ярким и заметным, а выходы, напротив, скрыты в нишах. Статистка подсказывает, что до свершения импульсивной покупки, посетитель «созревает» в среднем за 20 минут. Есть смысл на первом этаже, в близости от выходов, расположить уютные кафешки – это может быть тем фактором, который удержит посетителя еще на некоторое время, там он отдохнет, наберется сил, мир для него станет чуточку лучше и добрее. И возможно он решит, что, раз жизнь так хороша, то неплохо бы еще чего-нибудь прикупить.

С уважением,

Дмитрий Грильберг