Назначение современного торгового комплекса заключается не только в том, чтоб приносить моральное удовлетворение собственникам своей внешней красотой и качеством, хотя и в этом тоже. Основная задача — быть источником дохода, причем в режиме 7/24. Даже в ночное время суток, когда ТЦ закрыт, он работает на повышение будущего трафика с помощью рекламных баннеров, размещенных на фасадах. Однако не стоит думать, что достаточно просто «залепить» все здание рекламой. Если сделать это наобум и без расчета, то можно запросто добиться противоположного эффекта.

Реклама — двигатель торговли

Как правило, управляющие торгового центра идут на то, чтоб рекламные материалы на фасадах размещались арендаторами, и высший приоритет в этом смысле имеют якорные арендаторы, каковые, обычно, не платят отдельно за использование площадей фасада, эта возможность прописана в договоре аренды. Чаще всего, в статьях, регламентирующих расходы на маркетинг. Часть прописанных там средств и уходит на оплату рекламного времени как внутри здания, так и снаружи. Грамотные управляющие ТЦ очень хорошо понимают, что важно работать на продвижение своих арендаторов, делая качественную рекламу, повышая таким образом общий трафик комплекса и соответственно его доходность. Но иногда имеет смысл рекламировать товары и услуги, не представленные в торговом центре. Целесообразность этого возникает в случае, если исходя из локационных преимуществ ТЦ рекламные площади имеют настолько высокую стоимость, что позволяют сделать рекламную деятельность самостоятельным источником дохода для ТЦ.

reklama-trc-bc

Используя фасад как рекламную площадь, важно рассматривать вопрос не исключительно с сиюминутной коммерческой выгоды, но и учитывать несколько не менее важных особенностей, таких как стиль, разумность и концепция. У серьезной компании всегда есть понимание того, что фасад не должен быть похожим на нечто невразумительно ярко-пестрое с большим количеством рекламных материалов. Необходимо обеспечить эстетический баланс между информационным содержанием и количеством рекламы, и архитектурными решениями здания.

Разумеется, возможность разместить свою рекламу на фасаде крайне интересует плюс-минус 100% потенциальных арендаторов, и по этой причине часто эта опция включена в «welcome-пакет». А вот внутри здания требования к количеству и содержанию рекламы обычно чуть более мягкие. Как правило, разрешается рекламировать товары и услуги, которые не представлены в ТЦ, но только если они не создают прямой конкуренции какому-либо из арендаторов.

Сколько будет рекламы и каким образом реализовать размещение – эти нюансы закладываются еще при создании проекта. В Киеве же необходимо еще и утвердить в КП Киевреклама. Важно находиться в непрерывном контакте с коммунальными организациями, осуществляющими контроль относительно содержания рекламы и технических особенностей, таких как уровень яркости и т.д.

Реклама для своих и не очень

Если право размещения рекламы на фасаде в статичном формате имеют только арендаторы, то цифровой формат доступен и сторонним рекламодателям. В данном контексте правильнее было бы определить такие категории рекламодателей: арендаторы, торговые марки и локальные структуры. С точки зрения приоритетности на первом месте стоят арендаторы, вносящие самый весомый вклад в генерацию трафика – гипермаркеты, крупные fashion-ритейлеры, кинотеатры и т.п. В случае наличия на фасаде светодиодного экрана позволяется рекламировать внешние торговые марки при отсутствии конкуренции между ними и арендаторами торгового центра. Однако даже в таком случае около 80% эфирного времени отдается под анонсы ТЦ: акции, всяческие мероприятия и т.п.

Такие правила приоритетности работают в большинстве случаев, хотя могут быть исключения в зависимости от конкретной текущей ситуации и нюансов действующей в данный момент стратегии девелопера. В общем же случае клиенты «со стороны» могут иметь доступ к рекламным площадям по остаточному принципу, а кроме того, для них действуют более высокие расценки.

Синергия ЖК и ТЦ

Отдельного разговора заслуживает вопрос рекламы жилой недвижимости. На первый взгляд сложно объяснить, каким образом это может увеличить трафик. Однако, при правильном подходе возможно добиться определенного эффекта синергии, заключающегося в приросте трафика за счет притока в ТЦ потенциальных покупателей недвижимости, возводимой рядом с торговым центром, одновременно с тем и застройщик ЖК может получить прирост покупателей. Такой вариант в любом случае требует творческого и нестандартного подхода, однако если добиться позитивного результата, в будущем можно будет чаще видеть рекламу ЖК на фасадах торговых центров.

Финансовый вопрос

С точки зрения финансовых нюансов, надо отметить, что арендаторы ТЦ имеют либо скидки на использование рекламных площадей, либо получают право использовать их бесплатно, если такая возможность предусмотрена изначально в рамках маркетинговой политики торгового центра. Весьма распространенным явлением можно назвать бесплатное размещение статичных логотипов арендаторов на фасаде, обычно эта опция является частью рекламного пакета арендатора. Тем более, что подобный формат рекламы для ТЦ фактически бесплатен, поскольку требует разве что подвода электричества, что обычно изначально заложено в проекте здания.

3. НЕО- фасад

Особенности современных принципов управления ТЦ заключаются в первую очередь том, что мелочей в данном вопросе быть не может, ко всему необходимо относиться в высшей степени профессионально. В контексте размещения рекламы как внутри здания, так и снаружи, необходимо соблюдать разумный баланс, следовать заранее выбранной концепции, в таком случае можно добиться максимального эффекта от рекламы, что положительно скажется как для рекламируемых арендаторов, так и для ТЦ. С другой стороны, нарушение этих принципов могут привести не только к значительному снижению отдачи от рекламы, но и к серьезным имиджевым потерям непосредственно для торгового центра.

С уважением,

Дмитрий Грильберг